今天是2020年2月28日(星期五)
北京[切換] 陰 白天夜間 -3℃/5℃

計算廣告

暫無評分

作者:段淳林、張慶園 編著

版權:人民出版社

ISBN:9787010213903

想讀 推薦 舉報該圖書

定價:59.00      優惠價:

電子書價:

加入購物車

  • 簡介
  • 目錄
  • 作者介紹
  • 譯者介紹

計算廣告顛覆了傳統廣告從用戶洞察到效果衡量的方式,開創了智能營銷全鏈路的變革。本書從變革篇、技術篇、用戶篇、產業篇的四大維度著手,對計算廣告的產生、應用、價值和實踐機制進行剖析,形成由淺入深、結構分明的計算廣告知識體系。

變革篇部分,通過對社會計算與大數據進行闡述、分析,逐步引出計算廣告的產生和定義。社會計算緣起于信息社會的蓬勃發展,為計算廣告提供新思維;而大數據作為科學研究的第四范式,成為計算廣告實現的技術基礎。技術篇部分,以計算廣告的基礎——DMP數據平臺為起點,介紹計算廣告的技術應用與工具。DMP平臺能整合多源消費者數據,幫助廣告主更加智能地針對每個消費者特點進行營銷傳播決策,是為廣告自動化智能決策提供核心支持的力量,在計算廣告發展進程中扮演著至關重要的角色。用戶篇部分,探討通過計算廣告完成的品牌與消費者之間的價值共創,探析了計算廣告與用戶參與的多種形式融合,同時對計算廣告與“品效合一”之間的關系進行闡釋和要素分析。產業篇部分,計算廣告解決了傳統廣告面臨的三大挑戰,將廣告產業鏈的角色通過數據驅動進行重構,將廣告業推向平臺化發展。后,本書對計算廣告的未來發展進行了展望。

變革篇

第一章 社會計算的產生與發展

一、社會計算的緣起

(一)信息爆炸帶來發展機遇

(二)傳播技術變革促進科學發展:先導性、戰略性、廣泛滲透性

二、復雜網絡:基于無尺度構架的社會研究視角

(一)復雜網絡研究

(二)復雜網絡孕育社會計算

三、社會計算與社會研究范式的變革

(一)社會計算的定義與特點

(二)社會計算的本質特征

四、社會計算與計算廣告

(二)社會計算為計算廣告提供新思維

(二)社會計算實現計算廣告研究范式的變革

第二章 大數據與社會研究范式的變革

一、大數據的內涵

(一)大數據的定義與分類

(二)大數據的本質特征

(三)社會計算的數據思維變化

二、大數據方法:科學研究的第四范式

(一)第一范式到第三范式的演變

(二)第四范式:數據密集型科學

三、大數據與計算廣告

(一)大數據改變廣告傳播思維

(二)大數據實現用戶精準匹配

(三)大數據驅動智能決策

第三章 計算廣告的定義及本質特征

一、計算廣告的定義

(一)計算廣告的產生

(二)計算廣告的定義

二、計算廣告的本質特征

(一)計算實時性

(二)融合創意性

(三)匹配互動性

(四)效果可測性

三、計算廣告的研究維度

(一)數據:計算廣告的    大  驅動力

(二)算法模型:計算廣告的主要工具

(三)智能決策:計算廣告的目的

四、計算廣告的發展階段

(一)基于人口統計學定向的計算廣告1.0

(二)基于用戶標簽定向的計算廣告2.0

(三)基于數據導航定向的計算廣告3.0

技術篇

第四章 計算廣告的基礎:DMP數據平臺

一、大數據時代下的DMP

(一)大數據與DMP

(二)計算廣告交易平臺與DMP

二、DMP的分類

(一)三方數據的劃分

(二)DMP的劃分

三、國內外DMP的發展

(一)國內DMP的發展

(二)國外DMP的發展

四、DMP系統的應用

(一)DMP系統的應用

(二)行業實踐——騰訊廣點通

五、DMP的未來——一站式大型DMP

(一)自建型一站式型大型 DMP

(二)共享型一站式大型DMP

(三)監管政策與隱私保護

第五章 計算廣告的支撐:算法模型與技術

一、計算廣告的算法模型介紹

(一)計算廣告的主要算法模型

(二)用戶畫像在計算廣告中的主要應用價值

二、用戶畫像的定義與步驟

(一)用戶畫像的定義

(二)用戶畫像的標簽體系

(三)用戶畫像標簽層級結構

(四)用戶畫像的構建步驟

三、用戶畫像應用——廣點通

三、計算廣告的主要技術介紹

(一)Deep Linking技術

(二)LBS技術

(三)Look Alike技術

(四)重定向技術

三、計算廣告的實現路徑

(一)選擇競價類型:RTB與non-RTB

(二)定向用戶:DMP用戶數據標簽化

(三)匹配用戶:DSP確定參與競價

(四)效果監測:廣告效果持續優化

用戶篇

第六章 計算廣告的價值:實現用戶需求匹配    大  化

一、計算廣告的數據思維與應用

(一)數據是根本,技術是支撐

(二)以數據采集挖掘為基礎

(三)以算法和用戶建模為驅動

(四)以投放數據為優化導向

二、計算廣告的內容戰略與實踐

(一)場景是契機,原生是動力

(二)線上 線下場景全覆蓋

(三)表現 意圖原生大融合

(四)即刻 未來需求深滿足

三、計算廣告的發展意義

(一)從廣告內容到用戶需求匹配精準化

(二)從營銷手段到品牌社會價值  大  化

第七章 計算廣告的互動:用戶參與式互動文化建立

一、計算廣告互動形式的演進的三個階段

(一)web1.0時代,廣告單向傳播模式,缺乏互動

(二)web2.0時代,基于用戶價值觀的圈層互動

(三)web3.0時代,基于現實相關性的場景互動

二、計算廣告與用戶的互動參與

(一)基于數據化思維的品牌接觸點管理

(二)基于用戶參與的品牌價值共創平臺

(三)基于算法模型的參與式互動文化的建立

三、計算廣告用戶參與互動引發的新變革

(一)計算廣告改變廣告的性質

(二)計算廣告成為生活幫手

(三)計算廣告衍生新學科建設

第八章 計算廣告效果追求:品效合一

一、從品牌廣告、效果廣告到計算廣告

(一)品牌廣告:“注意力經濟”

(二)效果廣告:“欲望經濟”

(三)計算廣告:“影響力經濟”

二、“品效合一”的計算廣告

(一)“品效合一”概念緣起

(二)“品效合一”的效果可衡量性

(三)從“品效合一”到“品效協同”

三、實現“品效合一”的三要素

(一)廣告體系互通

(二)廣告環境可控

(三)廣告價值共贏

產業篇

第九章 數據驅動與廣告產業鏈重構

一、傳統廣告的三大挑戰

(一)用戶的精準匹配投放

(二)品牌SCRM價值的挖掘

(三)投放的跨媒體多屏融合

二、數據驅動的廣告產業鏈角色重構

(一)廣告主:從媒體購買到用戶購買

(二)廣告公司:從創意代理到信息服務

(三)廣告媒介:從售賣注意力到承載用戶的渠道

(四)用戶:從被動接受到互動體驗

(五)投放效果:從粗放型評估到可測量

三、數據驅動的廣告產業鏈平臺化發展

(一)傳統廣告產業鏈——線性廣告交易模式

(二)早期廣告產業鏈——半線性廣告交易模式

(三)聚合平臺產業鏈——平臺聚合交易模式

第十章 計算廣告的典型產業實踐:程序化購買

一、程序化購買的發展概述

二、 程序化購買重構網絡廣告產業鏈

(一)廣告需求方平臺(DSP)

(二)媒體供應方平臺(SSP)

(三)數據管理平臺(DMP)

(四)廣告交易平臺(ADX)

三、程序化購買交易分類及對比

(一)競價分類:RTB與非RTB

(二)交易分類:公開交易、私有交易、優選交易

四、程序化創意

(一)程序化創意與動態創意優化

(二)程序化創意生產流程

(三)程序化創意的思考

五、程序化購買廣告市場發展新趨勢

(一)移動程序化購買廣告成為市場主流

(二)OTT程序化成為廣告市場新的爆發點

(三)原生廣告程序化加速發展

(四)AI 程序化購買時代來臨

第十一章 計算廣告的審視:程序化購買冷思考

一、程序化購買的營銷優勢

(一)全面覆蓋,精準購買,多樣采買

(二)優化移動投放,實現跨屏聯動

(三)大數據導向與DMP管理平臺的營銷鏈路

二、程序化購買的現階段不足

(一)“數據孤島”現象嚴重

(二)跨屏多渠道投放的技術不平衡

(三)廣告投放與內容開發的脫節

(四)對倫理的反思

(五)單純的數據驅動造成信息繭房

第十二章 計算廣告的未來:計算物聯廣告

一、計算廣告的新方向:物聯網

(一)物聯網相關概念與特征

(二)物聯網的發展歷程

(三)物聯網的發展趨勢

二、程序化購買的未來:計算物聯廣告

(一)計算物聯廣告的概念

(二)計算物聯廣告的技術支撐與應用

(三)計算物聯網廣告商業模式 

段淳林、張慶園 

評論

共 0 條
澳洲幸运10一天多少期